Casos de Marketing

Referendum Plus – Consejo de la Juventud de España

Referendum Plus

RESUMEN DE LA CAMPAÑA
El incremento de participación de los jóvenes, ¡UN 58% MÁS! que en las ÚLTIMAS ELECCIONES EUROPEAS; y una REPERCUSIÓN MEDIÁTICA en España (y el mundo) MÁS DE CUATRO VECES superior a la inversión, evidencia el efecto de REFERENDUM PLUS para potenciar el voto de los jóvenes en el Referéndum sobre la Constitución Europea y como noticia.

Lejos de un enfoque tradicional y del tono institucional de las campañas de la Administración, SE CONCIBIÓ, FABRICÓ, LANZÓ y DISTRIBUYÓ REFERENDUM PLUS, una BEBIDA ENERGÉTICA REAL que “combate la pereza y la apatía,… estimulando el sistema motor para acercase a las urnas”. Caben destacar los reconocimientos públicos que de la campaña han hecho J. L. Rodríguez Zapatero; J. Borrell, Durao Barroso o M. Rajoy, entre otros líderes políticos.

ANTECEDENTES:
El 20/02/05, previamente a la ratificación de la Constitución Europea; en España se celebró un referéndum con el fin de que los ciudadanos pudiesen pronunciarse sobre la nueva constitución. Históricamente la participación en votaciones Europeas ha sido baja, especialmente entre los jóvenes (18-30), presentando un diferencial de -15% respecto a la participación de los adultos. El Ministerio de Asuntos Exteriores, a través del CJE decidió hacer una campaña que promoviese la participación (voto) de los jóvenes. La constitución es extensa (600 pags) e imposible de resumir.

OBJETIVOS:
·CALL FOR ACTION: Promover participación (VOTO) de los jóvenes.
·NOTORIEDAD MEDIÁTICA: la campaña DEBE SER NOTICIA.
·NOTORIEDAD SOCIAL: efecto boca/oído.

PÚBLICO OBJETIVO:
·Target 1: Jóvenes entre 18 y 30 años con derecho a voto (8 millones de personas).
·Target 2: Periódistas – figuras mediáticas y directores de programas/sección de los principales medios de comunicación (TV, radio, prensa).
·Target 3: Políticos y dirigentes de los principales partidos e instituciones.
·Target 4: Población.

ESTRATEGIA:
·Crear algo que fuera PRODUCTO, MEDIO y MENSAJE a la vez.
·Convertir la iniciativa en NOTICIA.

Se creó, fabricó, lanzó y distribuyó REFERENDUM PLUS, “La bebida energética que te anima a votar…Te mantiene despierto y … Sus vigorizantes cualidades te ayudan a combatir… la apatía…para acercarte a las urnas”.

JOVENES: iniciativa que provocase adhesión y boca-oido (buzz).
El “primer mailing” era la misma lata, entregada en campus, cines, centros comerciales…

PERIODISTAS: mailing para provocar apariciones mediáticas.

POLITICOS: mailing para que apoyasen públicamente la iniciativa.

Como en un lanzamiento real, se utilizaron medios como cines, radio, gráfica, web, envíos, sampling, product placement, etc.

CREATIVIDAD:
Apoyados en el claim “ALGO TENIAMOS QUE HACER PARA ANIMARTE A VOTAR”, se realizaron:

·LATA REFERENDUM PLUS que se entregaba a los jóvenes en campus, cines, estaciones de transporte. “La bebida energética que te anima a votar…Te mantiene despierto frente a cuestiones…como el Referéndum… Sus cualidades te ayudan a combatir la apatía…para acercarte a las urnas”.

·MAILING POLITICOS: para lograr salir en sus apariciones. Un pack de 6 latas con el titular “MANTENGASE SIEMPRE AL ALCANCE DE LOS MEDIOS”. Se incluían consejos divertidos sobre el uso de la bebida en público.

·MAILING PERIODISTAS: Se solicitó difusión de la campaña como contenido. Una caja con una pajita decía: “QUEREMOS CHUPAR CAMARA”. Al abrirla descubrían la bebida y una petición: “Le queremos pedir que nos ayude a que la juventud salga a votar” Un folleto les recomendaba formas de ayudarnos y un cd incluía la campaña para su difusión.

·WWW.REFERENDUMPLUS: impulsada por banners, se invitaba a los jóvenes a conocer la campaña y la constitución. Se intentaba su participación ORGANIZANDO UN CONCURSO ON LINE pidiendo originales adicionales.

·CINE: spot 45”.

·PRENSA: presentando la bebida y sus efectos y generando visitas a la web.

·RADIO: cuñas, menciones y patrocinio en programas afines al target.

·RRPP: reporteros consiguieron que famosos probaran la bebida. Las grabaciones se enviaban para utilizarse en programas.

·PRODUCT PLACEMENT: en programas juveniles.

Presupuesto:
Producción Latas: 97.931,22€
Producción Web: 4.100€
Producción Envíos: 10.244€
Producción Audiovisual: 103.486,23€
Producción Eventos Directos: 35.800,98€
Plan de Medios:160.000€
TOTAL: 411.562,43 €

RESULTADOS
Ratio de conversión a ventas – Retorno de la Inversión:
Apareció (sin ningún coste) en TODOS LOS MEDIOS (TV prensa radio, etc.) alcanzando una cobertura de 62%, lo que equivaldría a una inversión de 1.446.576€ en TV y 355.784€ en prensa. ROI: 440%.

Porcentaje de respuesta:
Los jóvenes participaron un 33% MAS QUE LA POBLACION EN GENERAL y un 58% MÁS QUE ELLOS MISMOS EN LAS ÚLTIMAS ELECCIONES EUROPEAS.

Rentabilidad de campaña:
La repercusión excedió a España apareciendo en toda Europa, USA, India, Argentina, Mexico, Israel y Rusia y en medios como BBC News, Financial Times, The Washington Post, The Guardian etc. (ver vídeo).

Otros: Recibió el premio de PRESIDENCIA DE GOBIERNO, entregado en Moncloa por el Presidente Zapatero, además de un LEON DE MARKETING DIRECTO en CANNES LIONS DIRECT y un EFICACIA DE ORO.

Intolerantes anónimos – Consejo de la Juventud de España

BRIEFING: Esta iniciativa se enmarca dentro de la campaña del Consejo de Europa por la Diversidad, los Derechos Humanos y la Participación, dirigida especialmente a jóvenes.
 
El objetivo es LLAMAR LA ATENCIÓN de la sociedad y de los jóvenes en particular, en torno al problema de la discriminación y MOVILIZARLOS por la diversidad y la tolerancia. Debemos encontrar una forma diferente de sensibilizar a los jóvenes lo suficientemente:
 
· Innovadora para ser noticiable y potenciar su repercusión.
· Carismática para conectar empáticamente.
· Eficaz para que los jóvenes se impliquen y participen en la lucha por la tolerancia.

SOLUCIÓN:
Optamos por DARLE LA VUELTA AL PROBLEMA. Se presenta la intolerancia de forma inversa a la tradicional, en la que siempre se muestra al “intolerado” como “quien tiene el problema”.

CUANDO EXISTE INTOLERANCIA, EL QUE TIENE EL PROBLEMA, EL QUE NO ES “NORMAL”, EL QUE TIENE MÁS MIEDO ES PRECISAMENTE… EL INTOLERANTE.

Por ello, recreando a organizaciones reconocidas de ayuda a personas con problemas, creamos:

http://www.intolerantesanomimos.org

Un portal con herramientas e información para detectar y “superar” los problemas de los intolerantes., tanto para quien consulta (auto-ayuda) como para ayudar a un tercero.
 
Se utilizó Web, spots, envíos a líderes de opinión, educadores e instituciones, ambient marketing, prensa, carteles y radio.

RESULTADOS:
• Más de 150.000 visitas. 237%/objetivo.

• 36.980 descargas (spots virales, carteles, artículos, etc.)

• MGM: 15.602 emails enviados a un amigo desde la web.

• Que el gobierno crease una plataforma para “ayudar al intolerante a superar su problema”, se convirtió en una noticia con repercusión espontánea en la mayoría de telediarios y periódicos

• Mas de 170 asociaciones solicitaron materiales de la campaña y aportaron más de 630 artículos a la web.
 
• Un ministro del gobierno declaró “Intolerantes Anónimos es una idea en si misma. Su valor no está sólo en la publicidad sino en que exista. LA VERDADERA CAMPAÑA RADICA EN LA PROPIA INICIATIVA”

Warren, la verruga – Consejo de la Juventud de España

BRIEFING: El Consejo de la Juventud de España (CJE) pone en marcha la campaña: Es hora de tomar parte, un proyecto ambicioso que durará hasta finales de año y que tiene como principal objetivo movilizar y comprometer a los jóvenes en la solución de los que, a día de hoy, son sus principales problemas y demandas, potenciando así el asociacionismo.

· OBJETIVO:
Los jóvenes se implican cada día menos en cuestiones que les incumben directamente (acceso a la vivienda, precariedad laboral, desigualdad, etc.), por lo que el Consejo de la Juventud de España pone en marcha una campaña para luchar contra la apatía de los jóvenes en las cuestiones sociales.

· PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO:

El presupuesto era muy limitado y los objetivos de la campaña realmente ambiciosos, por lo que: ERA IMPRESCINDIBLE CONSEGUIR QUE LA INICIATIVA DEL CONSEJO DE LA JUVENTUD DE ESPAÑA SE CONVIRTIERA EN NOTICIA.
¿Cómo conseguir que una campaña se convierta en noticia?

EN VEZ DE INVERTIR EN UNA CAMPAÑA INSTITUCIONAL AL USO EN MEDIOS MASIVOS (LO QUE HUBIERA OCASIONADO QUE LA CAMPAÑA PASARA PRÁCTICAMENTE INADVERTIDA), PUSIMOS TODOS LOS INGREDIENTES PARA GENERAR EL MAYOR RUIDO MEDIÁTICO EN RELACIÓN A LA CAMPAÑA:

“UN CONTENIDO EXPLOSIVO”.- Notorio, memorable, interesante y retador para el joven, creando una polémica susceptible de generar difusión en medios.

· ACCIONES PARA ENCENDER LA MECHA:

Convocatoria de una rueda de prensa con entrega de dossier (y envío al resto de medios no asistentes) para presentar la campaña y todas las acciones y materiales:
– ENVÍO DE AGITACIÓN
– WEB: http://www.eshoradetomarparte.org
– ACCIÓN A MEDIOS DE COMUNICACIÓN
– STREET MARKETING: Verrugas, chapas y pegatinas
– SPOT
– GRAFICAS

SOLUCIÓN:
Para difundir la campaña apostamos por una aproximación diferente a la tradicional.  
Creamos un “personaje” paralelo a aquello que lo promueve que, cargado de burla y sarcasmo, “ataca” a quienes no se implican en la búsqueda de soluciones.
 
Se trata de:
 
WARREN, LA VERRUGA.
 
Nos dirigimos a los jóvenes en su propio idioma con un lenguaje directo y notorio:
 
“OJO CON WARREN LA VERRUGA. UNA LEYENDA URBANA DICE QUE SI NO TE IMPLICAS EN CUESTIONES SOCIALES TE PUEDE SALIR”.
 
Al mismo tiempo, ofrecimos la solución para acabar con Warren: asociarse, participar y tomar parte en las cuestiones sociales.
 
La campaña incluye:
·ENVÍO DE AGITACIÓN: incluía  a WARREN (verruga gigante real en silicona)

· WEB: http://www.eshoradetomarparte.org: generando efecto viral (a través de la posibilidad de “enviar a un amigo” una imagen de Warren con tu cara), y captando datos para ser informado ante futuras campañas del CJE.

· ACCIÓN A MEDIOS DE COMUNICACIÓN: un tarro que contenía un mini-CD con el material de campaña, la nota de prensa y una camiseta agujereada por Warren.
 
· STREET MARKETING: Verrugas, chapas y pegatinas
 
· SPOT TV
 
· GRAFICAS
 
· Realización de actividades a nivel local.
 
· Difusión de manifiestos y posicionamientos sobre los temas de la campaña.

RESULTADOS:
La campaña apareció (sin coste alguno) en todos los medios nacionales (TV, radio, prensa, revistas e Internet).
 
Al día siguiente ya existían más de 200 páginas webs creadas por particulares y blogs.
 
Se contabilizaron:
· Más de 78.000 enlaces a webs de asociaciones juveniles durante los 9 meses siguientes al nacimiento de Warren.
· Más de 150.000 visitas a http://www.eshoradetomarparte.org
· Más de 50.000 descargas
· Más de 25.000 descargas del spot en Youtube
· Más de 54.000 envíos de MGM