Casos de Marketing

A5 – Audi

A5

Un vehículo tan especial como el nuevo Audi A5 necesitaba una campaña diferente.

Para la comunicación del lanzamiento a clientes Audi nació la Leyenda de Belleza y Dinamismo, dos fuerzas separadas hace miles de años, y que sólo el A5 ha sido capaz de reunir. Un cuento, en dos actos y en forma de mailing, para transmitir la indudable belleza y el espíritu deportivo del nuevo modelo.

Para la comunicación del modelo dentro de la estrategia de CRM de Audi se diseñó un mailing a clientes en período de renovación de su vehículo actual y con potencialidad de compra del nuevo A5.

El A5 es un modelo peculiar pero con un objetivo de ventas importante dentro de su nicho, así que el segmento a impactar fue muy específico, pero la campaña debía generar una gran notoriedad y transmitir los valores altamente emocionales del nuevo vehículo.

Además, los clientes impactados recibieron una invitación para realizar una prueba de vehículo en primicia, que podían solicitar vía call center o a través de un microsite. En la web se podía consultar información de producto más detallada.

Para vincularse con la indudable belleza del vehículo, la creatividad buscó también la belleza formal de la ejecución, con un concepto emocional, casi poético. Al mismo tiempo, todo ello se vinculaba con la deportividad del modelo.

La creatividad, a modo de relato, narraba la Leyenda de Belleza y Dinamismo, dos fuerzas milenarias que siempre habían caminado unidas y a las que el hombre separó, por envidia y rencor, en los principios de su historia. Sólo Audi ha sido capaz de unirlas en la forma del nuevo Audi A5, un vehículo que reúne la belleza de un coupé y el dinamismo de un deportivo.

El mailing contó con una pieza teaser y un segundo envío resolución.

En el envío teaser, los clientes recibían los fragmentos de un pergamino que resumía la Leyenda de Belleza y Dinamismo. El lado izquierda contaba los avatares de Belleza, mientras que la historia de Dinamismo quedaba en el lado derecho. Sólo cuando el cliente unía ambos fragmentos, por invitación de Audi, podía saber más sobre el futuro reencuentro entre Belleza y Dinamismo.

Por fin, el segundo envío resolución reunía a ambos protagonistas y los vinculaba con el nuevo Audi A5, incluyendo las primeras imágenes del vehículo y una invitación al test-drive.

Por su parte, el microsite de campaña desarrollaba la historia en la voz de un narrador, acompañado de pequeñas animaciones y más información del vehículo.

Proyecto Rosen – Audi España

OBJETIVO:
Realizar una campaña viral para el lanzamiento del nuevo Audi A4, destinada a conseguir un difícil objetivo: la máxima captación de prospects realmente afines al producto.

ESTRATEGIA:
Se diseñó una campaña dividida en tres fases, las dos primeras destinadas a crear expectación dentro del mundo del motor y una última de resolución.
Se creó el Proyecto Rosen, que arrancó con la entrada de unos extraños planos en la Red Central de Audi. Los planos parecían contener las instrucciones para la construcción de una máquina demasiado avanzada para nuestro tiempo. A partir de aquí, Audi reunió a 10 de los mejores ingenieros del mundo en un búnker secreto, situado en algún lugar de la tierra, con el objetivo de llevar a cabo la construcción del ingenio. El misterio no sería desvelado hasta la finalización del proyecto. El concepto de campaña era suficiente para despertar la expectación necesaria, pero la agencia fue consciente de que para transmitirlo como merecía necesitaban hacerlo creíble. El proyecto Rosen debía mantenerse en la retina de los prospects durante muchos días, así que la información fue descubriéndose con cuentagotas.

MECÁNICA:
Un primer documental con carácter viral desvelaba las primeras claves del proyecto. Sólo los clientes de Audi recibieron un e-mail invitándoles a ver el vídeo. Sin embargo, la espectacularidad de los banners estratégicamente ubicados en prensa especializada, así como la del propio vídeo, con escenarios realizados íntegramente en 3D, unido a una extraña entrevista con el ingeniero alemán, el Dr. Patrick Shinnerlig, consiguieron que la historia corriera como la pólvora entre los principales blogs y foros del mundo del motor.
En una segunda fase se abrieron las puertas del búnker secreto. Las cámaras de seguridad permitían a los visitantes ver el trabajo diario y en tiempo real de los ingenieros. Y algo todavía más importante, se abrió el acceso a los planos misteriosos, con una pequeña trampa: debían ser ordenados y tratados para poder descifrarlos. La expectación levantada durante esas semanas fue tal que, finalmente, la resolución se produjo antes en la bloggosfera que en la propia web de Audi. Aquéllos que entraron en la web pudieron descubrir antes que nadie qué se traía entre manos la marca.

RESULTADOS:
El Proyecto Rosen ha sido tema de ‘conversación’ en 50 blogs y foros dedicados al mundo del motor, incluyendo motorpasión, que ha realizado un seguimiento de la campaña en todas sus fases. Además, el misterio ha sido tratado en más de 80 blogs, la campaña online para clientes ha conseguido más de un 30% de respuesta y la web, en donde se exigía previo registro, ha recibido más de 60.000 visitas.