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Referendum Plus – Consejo de la Juventud de España

Referendum Plus

RESUMEN DE LA CAMPAÑA
El incremento de participación de los jóvenes, ¡UN 58% MÁS! que en las ÚLTIMAS ELECCIONES EUROPEAS; y una REPERCUSIÓN MEDIÁTICA en España (y el mundo) MÁS DE CUATRO VECES superior a la inversión, evidencia el efecto de REFERENDUM PLUS para potenciar el voto de los jóvenes en el Referéndum sobre la Constitución Europea y como noticia.

Lejos de un enfoque tradicional y del tono institucional de las campañas de la Administración, SE CONCIBIÓ, FABRICÓ, LANZÓ y DISTRIBUYÓ REFERENDUM PLUS, una BEBIDA ENERGÉTICA REAL que “combate la pereza y la apatía,… estimulando el sistema motor para acercase a las urnas”. Caben destacar los reconocimientos públicos que de la campaña han hecho J. L. Rodríguez Zapatero; J. Borrell, Durao Barroso o M. Rajoy, entre otros líderes políticos.

ANTECEDENTES:
El 20/02/05, previamente a la ratificación de la Constitución Europea; en España se celebró un referéndum con el fin de que los ciudadanos pudiesen pronunciarse sobre la nueva constitución. Históricamente la participación en votaciones Europeas ha sido baja, especialmente entre los jóvenes (18-30), presentando un diferencial de -15% respecto a la participación de los adultos. El Ministerio de Asuntos Exteriores, a través del CJE decidió hacer una campaña que promoviese la participación (voto) de los jóvenes. La constitución es extensa (600 pags) e imposible de resumir.

OBJETIVOS:
·CALL FOR ACTION: Promover participación (VOTO) de los jóvenes.
·NOTORIEDAD MEDIÁTICA: la campaña DEBE SER NOTICIA.
·NOTORIEDAD SOCIAL: efecto boca/oído.

PÚBLICO OBJETIVO:
·Target 1: Jóvenes entre 18 y 30 años con derecho a voto (8 millones de personas).
·Target 2: Periódistas – figuras mediáticas y directores de programas/sección de los principales medios de comunicación (TV, radio, prensa).
·Target 3: Políticos y dirigentes de los principales partidos e instituciones.
·Target 4: Población.

ESTRATEGIA:
·Crear algo que fuera PRODUCTO, MEDIO y MENSAJE a la vez.
·Convertir la iniciativa en NOTICIA.

Se creó, fabricó, lanzó y distribuyó REFERENDUM PLUS, “La bebida energética que te anima a votar…Te mantiene despierto y … Sus vigorizantes cualidades te ayudan a combatir… la apatía…para acercarte a las urnas”.

JOVENES: iniciativa que provocase adhesión y boca-oido (buzz).
El “primer mailing” era la misma lata, entregada en campus, cines, centros comerciales…

PERIODISTAS: mailing para provocar apariciones mediáticas.

POLITICOS: mailing para que apoyasen públicamente la iniciativa.

Como en un lanzamiento real, se utilizaron medios como cines, radio, gráfica, web, envíos, sampling, product placement, etc.

CREATIVIDAD:
Apoyados en el claim “ALGO TENIAMOS QUE HACER PARA ANIMARTE A VOTAR”, se realizaron:

·LATA REFERENDUM PLUS que se entregaba a los jóvenes en campus, cines, estaciones de transporte. “La bebida energética que te anima a votar…Te mantiene despierto frente a cuestiones…como el Referéndum… Sus cualidades te ayudan a combatir la apatía…para acercarte a las urnas”.

·MAILING POLITICOS: para lograr salir en sus apariciones. Un pack de 6 latas con el titular “MANTENGASE SIEMPRE AL ALCANCE DE LOS MEDIOS”. Se incluían consejos divertidos sobre el uso de la bebida en público.

·MAILING PERIODISTAS: Se solicitó difusión de la campaña como contenido. Una caja con una pajita decía: “QUEREMOS CHUPAR CAMARA”. Al abrirla descubrían la bebida y una petición: “Le queremos pedir que nos ayude a que la juventud salga a votar” Un folleto les recomendaba formas de ayudarnos y un cd incluía la campaña para su difusión.

·WWW.REFERENDUMPLUS: impulsada por banners, se invitaba a los jóvenes a conocer la campaña y la constitución. Se intentaba su participación ORGANIZANDO UN CONCURSO ON LINE pidiendo originales adicionales.

·CINE: spot 45”.

·PRENSA: presentando la bebida y sus efectos y generando visitas a la web.

·RADIO: cuñas, menciones y patrocinio en programas afines al target.

·RRPP: reporteros consiguieron que famosos probaran la bebida. Las grabaciones se enviaban para utilizarse en programas.

·PRODUCT PLACEMENT: en programas juveniles.

Presupuesto:
Producción Latas: 97.931,22€
Producción Web: 4.100€
Producción Envíos: 10.244€
Producción Audiovisual: 103.486,23€
Producción Eventos Directos: 35.800,98€
Plan de Medios:160.000€
TOTAL: 411.562,43 €

RESULTADOS
Ratio de conversión a ventas – Retorno de la Inversión:
Apareció (sin ningún coste) en TODOS LOS MEDIOS (TV prensa radio, etc.) alcanzando una cobertura de 62%, lo que equivaldría a una inversión de 1.446.576€ en TV y 355.784€ en prensa. ROI: 440%.

Porcentaje de respuesta:
Los jóvenes participaron un 33% MAS QUE LA POBLACION EN GENERAL y un 58% MÁS QUE ELLOS MISMOS EN LAS ÚLTIMAS ELECCIONES EUROPEAS.

Rentabilidad de campaña:
La repercusión excedió a España apareciendo en toda Europa, USA, India, Argentina, Mexico, Israel y Rusia y en medios como BBC News, Financial Times, The Washington Post, The Guardian etc. (ver vídeo).

Otros: Recibió el premio de PRESIDENCIA DE GOBIERNO, entregado en Moncloa por el Presidente Zapatero, además de un LEON DE MARKETING DIRECTO en CANNES LIONS DIRECT y un EFICACIA DE ORO.