Proyecto Rosen – Audi España | Casos de Marketing

Proyecto Rosen – Audi España

4 diciembre 2008 a las 12:23 PM | Publicado en Audi España, Automóviles, CP Proximity, Lanzamiento | Deja un comentario

OBJETIVO:
Realizar una campaña viral para el lanzamiento del nuevo Audi A4, destinada a conseguir un difícil objetivo: la máxima captación de prospects realmente afines al producto.

ESTRATEGIA:
Se diseñó una campaña dividida en tres fases, las dos primeras destinadas a crear expectación dentro del mundo del motor y una última de resolución.
Se creó el Proyecto Rosen, que arrancó con la entrada de unos extraños planos en la Red Central de Audi. Los planos parecían contener las instrucciones para la construcción de una máquina demasiado avanzada para nuestro tiempo. A partir de aquí, Audi reunió a 10 de los mejores ingenieros del mundo en un búnker secreto, situado en algún lugar de la tierra, con el objetivo de llevar a cabo la construcción del ingenio. El misterio no sería desvelado hasta la finalización del proyecto. El concepto de campaña era suficiente para despertar la expectación necesaria, pero la agencia fue consciente de que para transmitirlo como merecía necesitaban hacerlo creíble. El proyecto Rosen debía mantenerse en la retina de los prospects durante muchos días, así que la información fue descubriéndose con cuentagotas.

MECÁNICA:
Un primer documental con carácter viral desvelaba las primeras claves del proyecto. Sólo los clientes de Audi recibieron un e-mail invitándoles a ver el vídeo. Sin embargo, la espectacularidad de los banners estratégicamente ubicados en prensa especializada, así como la del propio vídeo, con escenarios realizados íntegramente en 3D, unido a una extraña entrevista con el ingeniero alemán, el Dr. Patrick Shinnerlig, consiguieron que la historia corriera como la pólvora entre los principales blogs y foros del mundo del motor.
En una segunda fase se abrieron las puertas del búnker secreto. Las cámaras de seguridad permitían a los visitantes ver el trabajo diario y en tiempo real de los ingenieros. Y algo todavía más importante, se abrió el acceso a los planos misteriosos, con una pequeña trampa: debían ser ordenados y tratados para poder descifrarlos. La expectación levantada durante esas semanas fue tal que, finalmente, la resolución se produjo antes en la bloggosfera que en la propia web de Audi. Aquéllos que entraron en la web pudieron descubrir antes que nadie qué se traía entre manos la marca.

RESULTADOS:
El Proyecto Rosen ha sido tema de ‘conversación’ en 50 blogs y foros dedicados al mundo del motor, incluyendo motorpasión, que ha realizado un seguimiento de la campaña en todas sus fases. Además, el misterio ha sido tratado en más de 80 blogs, la campaña online para clientes ha conseguido más de un 30% de respuesta y la web, en donde se exigía previo registro, ha recibido más de 60.000 visitas.