At Home – Heinz

28 noviembre 2008 a las 5:47 PM | Publicado en Alimentación, Fidelización y desarrollo de clientes, Heinz | Deja un comentario
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SITUACIÓN
360 variedades de producto en el punto de venta.

Descenso pronunciado de la eficiencia publicitaria motivada por la saturación y fragmentación de medios.

Poder creciente de los grandes grupos de retail, con marcas blancas de gran credibilidad y bases de datos propias que hacían plantearse la siguiente pregunta ¿de quién son realmente los clientes?

Descenso brusco del coste de la tecnología de bases de datos y mayor rapidez.

ESTRATEGIA
Abandonar la publicidad de productos individuales y utilizar el marketing directo para trasladar mensajes de producto a sus mejores clientes.

La idea fue dirigir la comunicación a los heavy users de las principales categorías de producto de Heinz.

Por primera vez, un gran anunciante de publicidad above the line decide detener su inversión publicitaria para productos individuales.

PLAN DE ACCIÓN
1. Identificación
Heinz construyó un base de datos de clientes a través de promociones de producto para después dirigir mensajes de producto 4 veces al año.

La pieza de mailing se llamaba “At Home”. Cuando un consumidor lo abría encontraba una carta personalizada y una revista de 16 páginas sobre comida, recetas, nuevos productos, consejos para alimentar a los más pequeños y varios cupones descuento para canjear por varios de los productos Heinz.

2. Diferenciación
Esto permitió que la base de datos se fuera segmentando a través de un “scoring” en términos de fidelidad y frecuencia.

Así se calculó el potencial de incremento de beneficio por hogar al año. Por ejemplo, un comprador frecuente pero que compraba varios productos de la competencia constituía un cliente de gran potencial.

Finalmente, relacionando estos datos con la redención de cupones por hogar, se definía el target para las siguientes acciones.

3. Interactuar
A medida que la base de datos se fue sofisticando, con ayuda de cuestionarios, Heinz pudo realizar segmentaciones más afinadas, y el público objetivo se empezó a definir según las necesidades y ciclo de vida de los clientes.

Así se segmentaban las revistas con versiones como “Un bebé en casa” o “tu primera casa”, según la situación de cada segmento.

4. Involucrar
Una vez creada la base de datos de marketing, Heinz pudo liberar recursos para una campaña de publicidad “paraguas” dirigida a mantener una actitud emocional positiva entre sus mejores clientes.

Una cadena de spots de 10 segundos reflejaban a gente normal usando productos Heinz dando pinceladas sobre su trabajo, aficiones o algunos aspectos de su personalidad.

Esta campaña se diferenciaba claramente de anteriores esfuerzos publicitarios enfocados en características de cada producto individual.

RESULTADOS
Heinz usó el AGB Superpanel con 8.500 amas de casa y lo cruzó con su base de datos de 4,6 millones de clientes. Así descubrió que 2.500 miembros del panel estaban en su base de datos.

Estos fueron comparados con una muestra de amas de casa que no estaban en su base de datos.

Este análisis mostró un aumento significativo de cuota en la mayoría de las categorías de producto, llegando en algunos casos a aumentar un 5 o un 6% la cuota de cliente.

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